近年,不惜重金砸廣告宣傳,廣邀明星代言,以“高端國貨護膚品”自居的麥吉麗逐漸發展成為業內知名品牌,與姬存希、梵蜜琳以及此前翻車的TST,被并稱為“微商四大豪門”。據官方披露,2018-2020三年內麥吉麗實現了300億元的銷售額,頃刻間仿佛這個曾名不見經傳的企業猝然搖身一變,成了中國化妝品品牌的領軍者。
不過該企業目前正深陷克扣代理保證金和涉嫌傳銷等丑聞。據麥吉麗多位加盟商向網易財經透露,其發展模式就是典型的微商金字塔銷售體系,產品毛利率超同行業產品50余倍?!耙荒陠慰渴沾肀WC金麥吉麗就能入賬好幾億,但解約的代理商想要回保證金卻難乎其難,去年全國有200多個代理奔赴湖北索要代理費,當時公司退了一部分,截止目前仍有代理沒拿到,被拖欠兩三年的大有人在”。
擦邊的代理機制
目前,麥吉麗以微商代理模式運營,從D到A有四級代理,每個層級需繳納一定的保證金,并按要求量拿貨,主要通過直接賣貨給消費者及代理間賺差價盈利。代理可通過發展一定數量的下級代理并達到連續拿貨量升級,若培養出同級代理則能按比例拿返點。
一位麥吉麗最高級別隱藏代理透露,“公司共四級代理,上邊還有兩個隱藏級別(總監、總代),最高級別押金2萬,拿貨70萬。門檻是一開始每月必須拿貨15萬,保持三個月才能升70萬總監,上總監后要求每月拿貨10萬。
據了解,麥吉麗的考核機制只看代理每月拿貨量,并不管是否銷售出去,銷貨路徑主要為向下發展更多代理,最高級別代理若能再培養出一個總監就可獲得培育基金,按其拿貨的百分之五算。
值得注意的是,麥吉麗產品的售價與一線品牌幾乎持平,素顏三部曲正裝(包含:水、精華、霜)售價為2280元/套,其暢銷的貴婦美顏膏38g官網售價為970元,被時代周刊評為“奢華中的奢華”的品牌La Mer(海藍之謎),30ml經典面霜價格不過1520元。
根據麥吉麗進貨價目標,以售價2280元/套的“素顏三部曲”為例,從D-A類代理的拿貨價分別為1720/套、1260/套、990/套、825/套,而總監的拿貨價為730元/套,相當于一套利潤1550元。此外,無論哪個層級的代理拿小樣都需自掏腰包,麥吉麗會在大型折扣活動中給予各層級一定的小樣折扣,鼓勵代理囤貨用于日常作為禮品送給消費者。 另一位麥吉麗前一級代理表示,麥吉麗還存在強制扣取代理保證金的現象?!叭ツ晡易龅暮煤玫?,給公司打貨10萬后莫名其妙被說低價,然后被強扣押金,貨款到今年10月才給我,當時我違約金都賠給客戶很多,貨款也壓了三個月,造成了很大損失?!?/p>
上述麥吉麗總監代理指出,有代理無故被以“低價”為由扣了保證金,然后凍結賬號并沒收貨,一些代理的貨加保證金可能就是幾十、幾百萬,若解除凍結,貨會還你,保證金都上交公司,一些解約的代理后邊還想做就需要繳納雙倍保證金。而且麥吉麗不僅沒有明確過何為’低價’、什么范圍內算低價,說扣就扣,去年有200多個代理鬧到總部,當時公司退了一部分,截止目前仍有代理沒拿到,被拖欠兩三年的大有人在。
其指出,“扣保證金是連帶的,如果總監被扣,那總代和他下邊一連串代理都扣,最輝煌的時候有30多萬代理,保證金從1000元到10萬都有,早期的確有人暴富,后邊都是層層剝削,2015-2019年公司收賬都打CEO郭苗的個人賬戶,之后才開始打對公賬戶。目前全國代理只有7萬左右,總代約90人,總監數千人,一年單靠收代理保證金最少也2億起步?!?/p>
公開資料顯示,截止2020年底,麥吉麗在全國共有30萬經銷商、超800家線下專柜,門店集中開設在一二線城市的核心商圈。
然而,目前位于北京的十余家門店(包含工作室)已關閉8家,有專柜人員表示,大部分門店是去年底及今年初撤店的。從北京門店分布看,麥吉麗的線下門店大都開設在昌平、通州、房山等地段相對便宜的商超內,并非宣傳中所謂的核心商圈。
北京某專柜代理透露,“做專柜有C-A三個級別,一般30萬起步,水電房租自理,裝修費按店面大小公司報價,若想縮減成本,麥吉麗部分實體店為開設在小區內的美容工作室,和集美甲、美睫為一體的小型商鋪?!北本╅T店的銳減也從側面反應出品牌實際的銷售能力。
值得注意的是,麥吉麗生物科技有限公司,在商務部直銷行業管理信息系統內并未備案,據相關規 定,若無商務許可,任何單位和個人不得從事直銷。麥吉麗線上代理及專柜代理均表示未見過企業直銷牌照。有業內人士認為,其運營模式符合傳銷性質。
突然爆紅的微商豪門
隨著社交電商的高速發展,曾經的直銷找到了更好的土壤,2015 年,拼多多在微信大砍四方,新社交產品所帶來的沉默價值讓梵蜜琳、一葉子、麥吉麗、姬存希等品牌看到了新戰場,從結果看,微商雖不成規模,但從數量似乎可比肩淘寶10年間沉淀下來的千萬商戶。但社交電商的底層邏輯和綜合類電商有著本質的不同,這就給了一眾“麥吉麗”們可乘之機。
2014年成立之初,麥吉麗創始人郭苗就瞄準了國貨護膚品中高端空白市場,憑借農村包圍城市打法,將發家產品“素顏三部曲”以直銷模式在微信中點對點銷售收割了一波消費者,拉起銷量后,便開始燒錢營銷,先后簽下張柏芝、唐嫣、景甜、秦嵐等一線明星為其推廣引流,將貴婦膏、平衡水等近千元的產品推到大眾眼前。2018年,麥吉麗通過冠名《延禧攻略》聲名大噪,郭苗則一邊宣傳精致美麗的人生哲學,一邊不斷給產品背后的研發背書添磚加瓦。
自2017年起,麥吉麗在營銷上揮金如土,不僅冠名了《扶搖》《延禧攻略》《如懿傳》等熱門電視劇,還冠名贊助《演員的品格》《我家那閨女》《創造營2019》等大型綜藝,其中,僅獨家冠名的《扶搖》就斥資2億元。依托侵略性的營銷手法,麥吉麗快速完成了品牌和流量的原始積累。
微商品牌最怕綁定“三無產品”的標簽,為此,郭苗不斷宣稱麥吉麗有自己的生產工廠,且匯聚了多領域研發人員組成團隊進行自主研發,為產品的高端形象打下基礎。另一邊也不忘參選央視舉辦的中國民族品牌宣傳推介活動,將“民族品牌”的標簽與品牌深度捆綁。
看似一帆風順背后,實則也有痼疾。處在灰色地帶的代理關系一直讓麥吉麗飽受質疑,有業內知情人士透露,麥吉麗早期的產品配方是花錢買的,部分產品是代工生產,而規模擴張靠的是不斷向下發展代理而不是產品本身,大多代理不是從產品價值層面去引客,而是將精力集中于拉人頭分擔庫存賺取差價。
麥吉麗在官方宣傳中表示,其專利成分“麥膚因”中的關鍵成分Alpha-KG,能夠通過激活細胞增殖并促進皮膚水化和屏障功能,含有Alpha-KG的大米發酵液是一種極具前景的抗衰老化妝品成分。該專利曾登上國際學術期刊《美容皮膚病學雜志》(《Journal of Cosmetic Dermatology》)雜志封面。
針對該雜志的含金量情況,有醫學界人士指出,該皮膚類的雜志排名44(共69名),業內評判標準通??磧蓚€部分:impact factor(影響因子)及分區(從高到低分為1-4個區,分數越高分區越低)。該雜志的impact factor評分僅2.189,在3區,屬于末流雜志,在醫學技術層面含金量并不高。
超高毛利下的渠道亂象
在麥吉麗多年“鍍金”營銷下,似乎已成功退去微商外衣摘得“國貨之光”的稱號,消費者看到的是有研發團隊、有專利、有明星背書和自建工廠的高品質國貨品牌,搜索相關產品會發現幾乎看不見差評,微商大佬好評如潮的精致外表下實際早已一地雞毛,但營銷亂象再多,手起刀落間又洗得白白凈凈。
從麥吉麗總監巨大的利潤空間看,其產品成本應遠低于零售價。隨著裁判文書網披露的一則裁定書,麥吉麗的成本得以公開。裁定書顯示,麥吉麗與北京郝氏基業科技開發中心(注冊資本3萬元)曾有買賣合同糾紛,自2014年下半年起,麥吉麗以 480 元 / 公斤的價格采購 " 膠原素 " 原料,再分裝成 35ml/ 瓶的產品對外銷售。后因產品變質產生糾紛。
據披露,問題產品共 1144 瓶,每瓶規格 35ml,每公斤的料體成本 480 元,總采購成本 19220 元,粗略計算該產品成本約 16.8 元,正是其“素顏三部曲”中售價1280 元的“青春濃縮精華素 “,毛利比普通化妝品高出50倍。此外,有專業機構人員透露,該套組中水的成本約40元/瓶,霜的成本則不超過25元/瓶,以此計算,官網售價2280元/套的三部曲實際利潤約2198元。
由于產品利潤極高,假貨層出不窮,甚至有二手平臺中出現空瓶回收業務,30元回收一個正裝空瓶,有盒子則再加10元。當然,造假也有成本,隨后又出現許多低價銷貨渠道,以低于底層代理的價格回收其產品。有代理表示,“其中也有麥吉麗的人在做,用低于自己進貨價很多的低價回收再賣,相當于賺了兩道錢?!?/p>
有業內人士表示,因為成本低,麥吉麗一款產品給代理的價格為1000元,給到平臺的價格有時則低至百元,這就造成市面上產品賣百來塊,代理不斷虧本賣,最后都是清空庫存就退授權,為扼制代理退出,便有了以低價名義扣代理保證金的情況。
關于產品成分問題,中國檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心的一則調查結果顯示,貴婦美顏膏含需卸妝的二氧化鈦(CI77891)、甲醛釋放體DMDM乙內酰脲和多種色素、含風險性防腐劑羥苯丙酯等有害物質,另外,三部曲中的平衡水檢測顯示含有甲醛。麥吉麗宣稱其三部曲中含BFGF生長因子,然而,BFGF生長因子于2004年被歸為國家一類新藥,規定化妝品廠不可生產和分裝。
有化妝品成分測評顯示,麥吉麗貴婦美顏膏的成分表內含有易致痘的“羊毛脂 ”和肉豆蔻算異丙酯,其中礦脂,也就是凡士林排在第二位,相當于用貴婦膏的價格買了一瓶凡士林。
值得一提的是,麥吉麗早期也有過“激素臉”風波,但于各大平臺搜其產品卻幾乎看不到差評,無論是素人推薦、產品測評還是消費者提問,對麥吉麗的夸贊可謂撲面而來,就連旗艦店內的負面評價都自帶反轉。有部分消費者評論使用后出現過敏現象、產品體驗感不佳等評價,但不久后,這些消費者確“神奇”的給出了好評。
有微商從業人員透露,一直以來,麥吉麗在控評方面是認真“燒錢”的。
有業內人士分析表示,目前國貨護膚品品牌多分布于中低端市場,隨著消費升級,中高端市場在未來將更具潛力,本土老牌已開通過創立新品牌入局中高端市場,在日益激烈的競爭下,研發仍是品牌發展的根基與壁壘,如何創新以實現差異化是品牌需重視的問題。
來源:網易號外